El cofundador del Retail Institute, con sede en España, analiza los desafíos que tienen los ejecutivos de las grandes cadenas. Asegura que estos gerentes tienen que desarrollar la capacidad de atender el omnicanal y enfocarse en los nuevos consumidores.

El ‘retail’ enfrenta cada día nuevos desafíos desde tecnológicos hasta logísticos. ¿Cuál es el papel de un directivo de una empresa de ‘retail’ en la actualidad?
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No tiene que ser un tendero. Tiene que ser capaz de gestionar o administrar multicanales. Tiene que saber de on line, saber cómo distribuir sus productos en más de un canal. Esto ahora es un conglomerado, no basta tener una cadena de tiendas y nada más. Hoy en día eso se está acabando. Un ejecutivo del sector del ‘retail’ tiene que ser polivalente para mirar, al mismo tiempo, al omnicanal y al espacio físico tradicional. En conferencias de cazatalentos o ‘headhunters’ en las que hemos participado se habla mucho de los retos del ‘retail’ y los expertos dicen: “no queremos un tendero sino un gestor de multicanal”.

¿Tiene que asumir nuevas funciones?
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Tiene que aprender sobre el mundo on line, que ahora es pequeño pero crecerá en el futuro.
¿Cuánto crecerá? No lo sé, pero lo hará. ¿Destruirá el negocio físico? No, la venta física va a permanecer, pero de otra forma. A lo mejor las tiendas de moda se pueden convertir en un gran probador, en donde el consumidor mire y sienta la ropa para luego comprar on line desde la casa. Las tiendas físicas se convertirán en un ‘show room’ para vivir la experiencia, pero la compra será en línea. Además, habrá la garantía de que ese producto no lo ha tocado nadie más. En realidad esto que digo ya está pasando.

¿Dónde ya ocurre esto?
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Por ejemplo, en los locales de Zara, en España. Allí la gente va a la tienda, se prueba una prenda, la toca y la deja tirada. Pero luego lo compra, en línea o en la misma tienda, y se lo lleva a casa.

¿Todos estos cambios surgen por necesidad de las cadenas de ‘retail’?
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No. Todo surge de lo que quiere el consumidor. Las cadenas de ‘retail’ no son nadie sin el consumidor. Y el gerente de una de estas cadenas debe comprender y darse cuenta de lo que hace y lo que quiere el comprador. Si no entiende eso hay que cerrar la puerta del negocio.

En este proceso gana importancia la formación de los ejecutivos de ‘retail’. ¿Cómo se forma este ejecutivo?

Tal como se forma un vendedor. Durante el trabajo, las empresas van formando a sus cuadros; también juegan las escuelas de negocios. Estudiar y observar es la manera de conseguir un ejecutivo que entienda al consumidor y que administre las tiendas de estas grandes cadenas.

La tecnología juega cada vez más en el ‘retail’, es otro capítulo en el aprendizaje de este negocio.

Así es. Las tiendas se están digitalizando con rapidez y las que no lo están tienen que hacerlo para seguir compitiendo. Esto no ocurre solo en el mundo del ‘retail’. En España, por ejemplo, uno de los principales bancos planea cerrar unas 400 sucursales en el mediano plazo para digitalizarlas. Esto confirma que el cliente del banco ahora acude a las máquinas y ya no tanto a los cajeros. Los bancos intentan que la gente no vaya a la oficina o a la sucursal sino que hagan su transacción on line. Me imagino que es para reducir costos operativos.

¿Es una manera de optimizar gastos y de educar al cliente?
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El liderazgo lo lleva la entidad, el banco. Pero si el cliente se resiste a usar la tecnología habrá que cambiar de estrategia. Si el mayor porcentaje de los clientes tiene más de 55 o 60 años será difícil digitalizar un servicio. Pero en Ecuador, donde la mayoría de la población es menor a 30 años lo tiene fácil. Estamos ante gente que ya está habituada, acostumbrada a manejarse con ‘smartphones’ o ‘tablets’.

¿Qué pasa en el caso de negocios que no sean bancos?
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La digitalización es para todos los negocios, sin importar el sector en que se desenvuelvan. Hay cosas bonitas y novedosas. Por ejemplo, ver como un vestidor de ropa utiliza un ‘video wall’ para que el cliente vea cómo le queda un determinado vestido. Es más rápido, pero es también una manera de entretener al comprador en el punto de venta y está bien hacerlo. Otro punto interesante es el manejo de tabletas en las tiendas. Los dependientes tendrán que ir siempre con una tableta para atender a un cliente.

¿La tableta reemplazará al dependiente?
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No creo. Porque el consumidor demanda, por otro lado, atención personalizada. Es curioso porque surge una dicotomía: el consumidor quiere que todo sea digital, pero que también le atienda una persona. Lo que quieren es que la persona que les atienda sepa más que el comprador. La gente dice: “como consumidor me he informado antes de comprar y quiero que quien me atienda sepa más y me pueda recomendar un producto, con datos”.

¿Ese vendedor muy bien informado será el valor agregado de las tiendas?
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Claro. Es el valor extra. El empleado es el embajador de una marca y ha de estar bien pagado y muy comprometido para vender un producto a un consumidor que es mucho más exigente. Es fundamental tener buenos empleados.

¿Cómo será el ‘retail’ en 5 o 10 años?
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Soy consultor y solo sé que va a ser completamente diferente. Va a evolucionar mucho hacia la tecnología. Se implantará más rápido en unos países antes que en otros. Es un crecimiento exponencial. Las ventas en línea en Ecuador tienen un freno por el modelo de pagos, pero cuando se supere esa barrera todo irá para arriba. Veo establecimientos más pequeños y más cercanos. Las grandes marcas empiezan a abrir pequeñas tiendas dentro de la ciudad, en el centro de las ciudades. Estas tiendas son de líneas específicas. Las marcas están acercándose al consumidor porque este deja de ir a la tienda, se cansó del auto para viajar a un ‘retail’, no quiere perder el tiempo comprando, prefiere usar su tiempo en experiencias de compra, que es muy diferente a comprar.

¿Las tiendas de ‘retail’ perderán valor en el mercado, tal como dicen ciertos estudios?
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Amazon es el enemigo disruptor del negocio que no se mueve. Walmart, por su parte, pregunta: ¿qué es más difícil: comprar 5 000 tiendas o hacer una página web?

¿Se viene un tiempo de aceleración en el ‘retail’?
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El cambio es en todas las industrias. La tecnología está forzando esos cambios. A esto se suman los cambios demográficos con familias con menos hijos, por ejemplo. Todo eso impacta en los negocios.

Y allí aparece el olfato del ejecutivo...
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Yo haría productos para jóvenes. Está claro, con la estadística, que los jóvenes son un segmento con potencial. Tienen poco poder adquisitivo, pero es un segmento solidario. Hay que pensar productos para ellos. Por allí es el camino. Ecuador es un país con una población muy joven y hay que apuntar hacia ellos.