La foto tomada por un cliente, en la que aparecía una cucaracha en una pizza de la cadena Domino's Pizza en Perú, no solo fue una imagen impactante y desagradable, sino que puso en evidencia los desajustes en los procesos internos del negocio.

Tanto de limpieza y control de insumos así como en el ámbito laboral terminaron en el cierre temporal de la franquicia estadounidense en el Perú.

Aunque las fallas de comunicación fueron evidentes, este no fue el origen del problema en el caso peruano, sino la mala gestión de la marca, la cual ya tenía pésimos antecedentes fuera del país, apunta Miguel Ugaz, experto en comunicación estratégica. Solo basta mirar un video del 2009 en el que trabajadores de la franquicia en Estados Unidos demuestran el poco cuidado en la higiene de los productos.

Para César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, el escándalo y posterior cierre de las tiendas de Domino's Pizza se podría haber evitado, en primer lugar, si le prestaba más atención a su estructura de trabajo (gobierno corporativo, buenas prácticas, entre otros), su desempeño frente a sus trabajadores (clima laboral, cumplimiento de derechos laborales) y, especialmente, la atención de clientes.

"En una industria tan sensible como la de consumo masivo, se deben identificar todos los riesgos del negocio. Desde el momento que hay quejas de los trabajadores y los consumidores, allí pasa algo extraño", advierte.

El hecho de que el de Dominos's Pizza sea, según los expertos consultados, el primer caso en el país en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar temporalmente el 100% de su operación en el Perú, demuestra con creces lo sensible que puede ser la atención al cliente en este sector y lo peligroso de esperar a que las quejas se desvanezcan por su cuenta.

En esa línea, Ugaz señala que ante el reclamo del cliente que reportó la cucaracha en su pedido, Domino's Pizza debió promover el diálogo entre la marca y el afectado desde el primer momento para controlar la situación. "Si se puede manejar esta situación en el momento que ocurre y acercarte al cliente, pedirle disculpas y actuar en consonancia con ello, se podría haber detenido el problema", acota.

Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante comenta que un gerente de la cadena lo contactó, no para ofrecerle disculpas, sino para increparle el daño que le estaba haciendo a la marca, como si la presencia de un insecto en un producto alimenticio fuera culpa del cliente y no de sus propios procesos.

Tras las desafortunadas declaraciones de la gerenta general de la compañía en Perú, Bárbara Boloña -hija del ex ministro de Economía Carlos Boloña- una a una, y como un dominó, varias de las tiendas de la cadena expusieron graves deficiencias sanitarias en la elaboración de sus alimentos. "Esa entrevista fue un grave error", considera Ugaz.

"Se dio la sensación de que la falta de higiene era el modus operandi de la cadena. Se pone en vitrina que Domino's Pizza no tenía como política, aparentemente, ningún tipo de control sanitario y de inocuidad de alimentos. El mensaje se notó que no había sido bien preparado", agrega Cárdenas.

Ya luego de que la matriz americana advirtiera las proporciones del problema de su franquicia en Perú -vía Facebook-, el cierre de los locales (y de su portal web) fue la decisión más acertada para ambos expertos. "Si hubieran seguido operando hubieran perdido mucho más", acota Miguel Ugaz.

Cárdenas considera, además, que en este caso parece haber habido una desconexión entre la matriz de Domino's Pizza y la operadora de su franquicia en el Perú respecto al manual de manejo de crisis, un documento que toda empresa debería tener a la mano y saber aplicar.

¿Se podrá recuperar la confianza del pública?

Con esta salida temporal del mercado y con una marca dañada ante la opinión pública, ¿será posible volver a cautivar a sus clientes? "Recuperar la confianza de los consumidores dependerá del primer paso que hagan luego de que reabran. Ese es el momento de sustentar con hechos que -su error- no volverá a suceder", sostiene Ugaz.

No obstante, para Cárdenas, el cierre de tiendas no debería ser entendido por la empresa solo como una forma de acabar con el ruido generado en las redes sociales. "Más bien, esta etapa de silencio debe aprovecharse para hacer el máximo esfuerzo en estructurar su comunicación para que cuando vuelvan, demuestren la renovación de prácticas empresariales; que han invertido y den fe de haber hecho una reingeniería completa", puntualiza.

Entonces, más allá de la estrategia de promociones que podrían ofrecer para tratar de cautivar nuevamente a sus clientes a su regreso -como lo hizo en su momento KFC- la transparencia y el compromiso del cambio deben ser sus principales herramientas para resarcir algo del daño.