El 20 de noviembre culminó el Workshop Internacional Comunicación 360 en Guayaquil, organizado por el Centro de Reuniones y Capacitaciones de Guayaquil (CRG) y la Cámara de Industrias. El encuentro, en el que se abordaron temáticas de comunicación corporativa, contó con la participación de Joan Francesc Cánovas, periodista español especializado en tecnologías. Cánovas explicó los retos que enfrentan las firmas en la era de comunicación 2.0 a la hora de manejar crisis corporativas.

Los clientes están más cerca de las marcas con las redes sociales; sin embargo, hay quienes dicen que estas pueden ser un arma de doble filo cuando hay usuarios insatisfechos. ¿Cuál es su reflexión sobre aquello?

Para las empresas es imprescindible tener redes sociales; no hay que plantearse si es bueno o malo, simplemente es necesario. Claro que es más complejo manejar una crisis, pero no son un arma.

¿Cuál es el error más común que se comete al manejar una crisis de reputación de marca en redes sociales?

Ser visceral, pensar que las redes son un espacio para contestar, protestar o discutir, cuando en realidad son un segmento para escuchar y participar con el público. Otro grave error es pensar que las crisis son solo 'online'. Las crisis se expresan por ahí, en la red, pero salen y crecen por otros medios, por su alcance.

Los usuarios se enojan cuando no reciben respuestas a sus quejas en redes sociales; pero, ¿es necesario responder siempre y compensar a un usuario insatisfecho?

No siempre es necesario compensar al cliente en la red. Es importante escucharlo. A veces será necesario responderle y otras no. Ocasionalmente hay que solo agradecer su queja y rectificar en lo que te has equivocado.

¿Cómo saber cuándo solo hay que escucharlo, cuándo responderle y cuándo no? No todas las empresas tienen manuales de manejo de crisis.

Los manuales de procesos y manejo de crisis en redes sociales son muy importantes y cada vez hay más firmas que los están desarrollando. Es importante saber que estos manuales no evitan crisis, pero nos facilitan la gestión.

¿Cuáles son las principales características que diferencian a la gestión de manejo de crisis 'online' y 'offline'?

El tiempo de reacción que demanda la crisis, si las respuestas 'offline' son en horas, las respuestas 'online' deben ser aún más rápidas; otra es el lenguaje de las redes, que es muy específico. Es importante conocer la particularidad de cada red. El desconocimiento de cada particularidad nos hace cometer errores.

Trayectoria

Área digital. Fue el primer director del diario digital La Malla (Cataluña).

Investigación. Es miembro hace 10 años del equipo de investigación en periodismo digital (Analysing Digital Journalism) de la Universidad de Kalmar (Suecia).