El Líder de Transformación Digital de IBM conversó con LÍDERES vía correo electrónico sobre las nuevas experiencias que deben ofrecer las empresas a los consumidores. Asegura que los CEO tienen el reto de no perder el foco del negocio.

¿Cuáles son las diferencias que siente usted en las empresas, según las regiones del planeta en las que ha trabajado?
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Las empresas son un reflejo del mercado en el cual operan. Hay mercados en los cuales la innovación es más relevante, utilizada como elemento diferenciador. Existen otros donde la eficiencia operativa es lo que se destaca y la innovación es lo que se utiliza para alcanzar esa eficiencia. Depende mucho de la madurez de los propios mercados y de su curva de utilización y adopción de tecnologías digitales. Hay mercados cuyo nivel de adopción de tecnología es alto, pero que no instauran dichas tecnologías en las empresas, en procesos internos.

Por ejemplo...

Esto se ve en algunos países de Latinoamérica o Oriente Medio y Asia, donde hay una utilización alta de productos digitales por parte de sus clientes finales, pero este nivel de adopción no ha sido aprovechada por las empresas de manera interna. Un ejemplo claro de esto se da en los bancos cuando solicitan a sus clientes completar información de forma física, lo cual es tedioso e impreciso, para luego solicitarles que utilicen productos digitales. Es decir, son mercados que ven la parte digital como elemento diferenciador y casi de marketing, pero no lo implementan en el ‘core’ de la empresa. Hay que tener en cuenta que hoy en día lo digital ya no es un elemento diferenciador, sino un commoditie, utilizado para entregar un mejor servicio a los clientes.

¿Qué sensación tiene usted sobre los nuevos CEO a escala mundial?
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Existe una necesidad cada vez más imperiosa donde los CEO deben volverse clientes de sus propias empresas, es decir, retornar a los inicios donde el foco de la empresa era la experiencia que le daban a sus clientes. A lo largo de la evolución de la tecnología y del mundo empresarial, pasamos por distintas olas o etapas, algunas más enfocadas en elementos internos y/o externos, pero creo que todas tenían en sí, el mismo acento. Me refiero a una visión interna de las empresas enfocada hacia el cliente. Hasta hace poco la experiencia del usuario era un resultante de las iniciativas de la compañía. Hoy en día, muchas suelen enfocarse en la propia visión, que puede ser aumentar sus ventas o liderar el mercado.

¿Qué efectos dejó eso?
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Todo esto creó un espiral para muchos empresarios cuyo objetivo es netamente alcanzar la visión de su compañía o enfocarse en las actividades de marketing. Y nunca hay que perder de lado la experiencia de nuestros clientes.

Las brechas entre regiones y países son un hecho. ¿Cómo ayuda la tecnología para reducir esas brechas?

Definitivamente, la tecnología permite a los países más pobres competir con los más ricos con la misma estructura de costos. Esto se ve, por ejemplo, en las creaciones de aplicaciones ya que crear una tiene el mismo costo en cualquier lado, sin importar la localización. Si los países fueran capaces de entender las capacidades del mundo digital, podrían tomar posiciones muy interesantes a escala global, especialmente los países en vías de desarrollo. Claramente, la tecnología disminuye la brecha y todos tenemos acceso. Lo que importa es la forma en la que hacemos uso de ella.

¿Una empresa pequeña o mediana sin tecnología de punta puede innovar en su producción?

Hay pequeños elementos que pueden hacer la innovación. Se trata de entender al cliente más que la tecnología, ya que esta hace factible que la experiencia sea más rica, nutrida y relevante para un cliente. Toda empresa puede centrarse en la experiencia del cliente. Tomemos el caso de una empresa que vende chocolates: oferta un producto no diferenciado, sin embargo, puede construir una experiencia de cliente única a través de un ‘packaging’ diferenciado, con distintos tipos de sabores, con información para el cliente e incorporando elementos tecnológicos que amplifiquen dicha experiencia. Es decir, se puede utilizar la tecnología para convertir un producto base en uno premium creando una experiencia enfocada en el cliente.

¿La tecnología engancha al cliente?

A través de la tecnología, pueden conocer más datos de sus clientes, como los sabores que prefieren, el momento del día de mayor compra, los productos más comercializados, la relación del consumo con el clima. Un ejemplo de implementación de una experiencia amplificada por la tecnología la podemos encontrar en el aeropuerto de Dubái, donde todas las pantallas, tanto las de publicidad, las del duty free y las de los vuelos están sincronizadas a fin de entregar a los pasajeros una experiencia de viaje más personalizada y en pos de la comunidad viajera. Así, cuando un viajero viene llegando, al entrar al aeropuerto verá información en su idioma actualizada para él, pero al mismo tiempo se usa la misma plataforma para entregar publicidad segmentada a un cliente especifico.

¿Todo lo dicho se enmarca en la transformación digital?

La transformación digital significa utilizar elementos digitales para entregar una mejor experiencia al cliente. No se trata de digitalizar, sino más bien de llevar a la empresa a una nueva relación con sus clientes, soportada por tecnologías digitales.

¿Cómo puede incidir la transformación digital en la evolución de una pequeña o mediana empresa?

La compañía que no utilice las potencialidades de la transformación digital va a quedar obsoleta de manera muy rápida. Volviendo al ejemplo del chocolate, toda experiencia debe ser más que solamente vender un producto o servicio. La tecnología nos permite ingresar a un mundo infinito de estadísticas y datos para conocer a nuestros consumidores y de esta forma crear experiencias únicas. Hay que aprovecharla y saber utilizarla en pos de la empresa y de nuestros clientes.

La transformación digital ya está cambiando hábitos de consumo. ¿Cómo debe reaccionar una empresa?

Como expliqué, estamos frente a un nuevo paradigma, que se basa, no en crear un nuevo producto o servicio, sino en proveer una experiencia diferenciadora, a nivel de visión, como si fuese un sueño a alcanzar, es decir, nuestra estrella del norte, la guía de toda empresa.
Cuando creamos la primera visión de esa experiencia, hay que seguir ese camino y a partir de allí, revolucionar el futuro, en base al comportamiento de nuestros clientes. Por ejemplo, para Airbnb, su ‘north star’ es crear la mejor experiencia de los usuarios fuera de su propia casa, y no solo para los inquilinos sino también para los propietarios. Airbnb está en una encrucijada permanente de la mejora de su experiencia de cliente, lo cual impacta en la evolución de su propuesta de valor. Es entrar en una nueva forma de operar, donde la revolución y reinvención no son una paradigma, sino el cómo operamos en el día a día.