María Dolores Brito, directora del departamento de Marketing Digital de la Universidad San Francisco de Quito, habla sobre el poder de las redes sociales para persuadir a los consumidores. La catedrática dice que la tecnología no debe ser usada para manipular.
Las redes sociales causan debate luego de que se supiera sobre una posible injerencia en las elecciones presidenciales de EE.UU. Autoridades en todo el mundo investigan, por ejemplo, la forma en que Facebook acumula y comparte información de sus usuarios.

¿Es posible que a través de una red social se pueda modificar el comportamiento de un consumidor?

Sí y hay estudios que lo confirman. En el 2013, en las elecciones presidenciales del país, en la universidad hicimos una investigación y preguntamos si una red social influye o no en el voto y ya se sentía una influencia. Ahora sale lo de Facebook, lo de Rusia, EE.UU. y eso también pasa al vender. El comportamiento del ser humano siempre va a ser influenciado por todo lo que le rodea. Así un estímulo (precio, producto u otro) logra que el cliente se comporte de una determinada manera. Además tenemos lo que en marketing se llama ‘caja negra’ en donde están la personalidad, factores socioculturales, edad, creencias, la manera en la que uno se entera de los hechos, etc.

¿El ser humano, el consumidor, se vuelve preso de sus decisiones en una red social?

La tecnología puede usarse para el bien o para el mal. Cada persona va dejando una huella tecnológica y todo lo que hace en línea queda registrado. Antes pasaba algo parecido con otros mecanismos, pero ahora con lo digital es más fácil registrar el comportamiento. Por ejemplo, con el algoritmo de Google, ¿qué pesa más: compartir, dar un ‘like’ o comentar? Pesa más cuando se comparte, así cuando uno comparte un contenido ‘recibe’ algo similar.
Entonces la idea es que al conocer mejor a la persona se la puede servir mejor.

¿Entonces un algoritmo viene a ser como un juez en asuntos de consumo?

Esa es la controversia. (Con los algoritmos) van apareciendo realidades diferentes para cada persona. Así, si uno tiene preferencia por un producto le van a aparecer anuncios solo de ese producto. En política se cuestiona la posibilidad de influir en una democracia y lo mismo pasa con los consumidores. Hay grandes consultoras que analizan qué porcentaje de la toma de decisión está influida por presencia digital o en redes sociales. La respuesta varía sobre todo por la edad. En los mileniales la influencia es de un 50%, un porcentaje alto. En otros grupos es el 19%. Además, depende del producto y lo que dice la caja negra de cada persona. Todo esto genera un debate ético porque nos hacen ver solo lo que nos gusta y por qué no podemos ver algo a lo que no damos ‘like’. Habría que ir curando la información y que se use para el bien, no para manipular. En una universidad, por ejemplo, no es el mismo mensaje para el papá que para los hijos que estudian. Además tenemos que aceptar que ya no hay privacidad, incluso si alguien es ajeno a las redes.

¿No podemos burlar a estos algoritmos?

El análisis de datos, llamado también ‘analytics’, muestra las probabilidades de cada persona luego de comparar millones de datos. Hay compañías que abstraen esa información, la analizan, hacen lo que se llama minería de datos y la venden a compañías. Allí viene el debate ético. Facebook, por ejemplo, exige a las empresas tener políticas de seguridad y privacidad antes de lanzar una campaña. Cuando las empresas recolectan datos tienen que especificar cómo se los va a usar. Igual pasa con campañas de ‘e-mailing’ en las que uno puede eliminar la suscripción. Esas son las normas éticas a seguir.

En esto entra en juego la ética de las empresas, pero estas pueden caer en la tentación de usar esos datos...

Hay una estadística que dice que a 9 de cada 10 personas les preocupa la seguridad. Pero a la hora de tener comodidad o de usar una aplicación móvil uno entrega todos sus datos. Muchas veces ni se leen las condiciones de uso. Entonces cada persona, voluntariamente, entrega datos. Esto pasa con plataformas de música, por ejemplo, en la que la gente está dispuesta a escuchar publicidad a cambio de música gratis, luego de dar sus datos.

¿Y esos datos están a disposición de quién?

De las empresas. En marketing digital las empresas se plantean llegar a chicos de 18 a 21 años, con determinadas características. Y así la publicidad se enfoca en ese grupo específico gracias al ‘big data’ y otros conceptos como el ‘learning machine’, que es inteligencia artificial que nos va conociendo en la medida en la que uno interactúa con ella. Por eso siempre digo que es mejor conocer que no conocer. Si una persona utiliza estas plataformas de inteligencia artificial tiene que leer sus políticas de seguridad y privacidad. Pero aún así quedan dudas, por eso vuelvo a la importancia de usar la información para el bien.

¿Usar la información para el bien permite que una empresa gane mercado?

Eso es lo que llamamos segmentación, en la que se establece a qué personas tengo más posibilidades de venderles un producto. Es de lo más antiguo en marketing, pero ahora la tecnología permite segmentar mejor. Con el llamado ‘learning machine’ existe la posibilidad de buscar clientes parecidos a los que ya son mis compradores, con gustos similares, que dan su ubicación geográfica y más datos. Entonces cada vez es más eficiente el gasto en publicidad.
Todo esto sucede amparado en la tecnología...

Y en millones de datos procesados con ‘big data’ o transformación digital. Y esto es bueno más allá del consumo, porque en temas de salud se detectan posibles enfermedades, luego de un análisis estadístico. Por eso la tecnología es una maravilla usada para el bien, pero con conocimiento. Lo admirable, insisto, es entregar datos con nuestro consentimiento.

¿Por qué entregamos información tan fácilmente?

Mientras más información damos, pueden analizar mejor nuestro perfil y nos pueden ofrecer una mejor oferta. La respuesta del mercado mejora si se da un producto segmentado. Hoy en día, en EE.UU., el 39% de inversión publicitaria es en canales digitales y se espera llegar a 49% en el 2020. Y la publicidad digital es mucho más barata. Otra verdad es la de la sinergia de canales que permiten alcanzar mejores resultados. Uno puede empezar una búsqueda en un teléfono y terminar la compra en una tienda física. Todo esto nos ha traído comodidad y estamos dispuestos a compartir cierta información a cambio de comodidad, para que nos atiendan mejor.

¿Podemos decir que la tecnología hace que el consumo sea más cómodo?

Así es. Por eso digo que 9 de cada 10 personas están preocupadas por la seguridad, pero igual vemos que la gente olvida eso cuando se le solicita determinados datos.

¿Es posible esquivar todo esto si alguien no quiere compartir información?

Es muy difícil. Expertos han tratado de ponerse aparte de este mundo, pero después todo se restringe. Nos toca encender una aplicación en la que damos nuestra ubicación. Llega un punto en que vamos a tener que cuestionar si estamos seguros y mantenemos la privacidad. Si uno quiere mantenerse privado por completo, le toca casi aislarse y no interactuar.

Hoja de Vida

Formación. Tiene un MBA de Indiana University Bloomington y un doctorado en Ciencias Sociales y Neurobiología, de la Universidad Rey Juan Carlos.

Cargo.  Dirige el departamento de Marketing Digital de la Universidad San Francisco de Quito.
Experiencia.  Es especialista en comportamiento del consumidor, marketing digital, innovación, neuromarketing.