redaccion@revistalideres.ec
Las empresas,con otros desafíos en la nueva realidad
Más de 14 000 personas de 17 países de América, Asia y Europa participaron en el evento virtual The New Rules of New Normal (las Nuevas Reglas de la Nueva Normalidad). Ellos se conectaron el pasado 28 de agosto del 2020, mediante la plataforma EXMA y las redes sociales.
Este evento en Ecuador fue organizado por EXMA. Las conferencias se centraron sobre los nuevos retos del marketing, responsabilidad social, creatividad e innovación, manejo y construcción de marcas personales, redes sociales, entre otros temas.
“El que crea que seguimos en el mismo mundo va un paso atrás”, dijo Fernando Anzures, director General de EXMA Global, que tiene presencia en siete países de América Latina como Ecuador, Colombia, Perú, entre otros.
Según él, el mundo nuevo ya arrancó en marzo y son miles de personas empresas, marcas, productos y servicios, que se han reinventado con mucho éxito.
Añade que el objetivo de este tipo de eventos es democratizar el conocimiento y demostrar que a través del marketing se puede cambiar el mundo. “Todas las personas lo requieren, aunque no lo sepan. Necesitan construir una imagen, una marca, comunicar un mensaje y solucionar un problema de manera innovadora para captar la atención”, asegura.
Entre los expositores o ‘speakers’ del evento The New Rules of New Normal estuvieron Ken Segall, exchief Design Officer de Apple; Nabil Malouli, vicepresidente Global de ‘e-commerce’ en DHL; el ecuatoriano Javier Meza, Chief Marketing Officer Sparkling The Coca-Cola Co.
También expusieron la venezolana Veronica Ruíz del Vizo, quien tiene un proyecto creativo e innovador desarrollado en esta cuarentena y Alex Betancourt, vicepresidente de Marca y Comunicaciones de P&G Latam, entre otros. EXMA cuenta con 150 ‘speakers’, que pasan por un proceso de capacitación y certificación. Son de todo el mundo.
Una de ellas es Adriana Arismendi, vicepresidenta de Marketing y Ventas Digitales en Grupo Bancolombia. Según ella, su mensaje está enfocado a mostrar la importancia de generar ese cambio y “reinventarnos constantemente, pero no por obligación de la pandemia del covid-19, sino se debe pensar que esa posibilidad de abrirse a nuevas opciones”, tiene un impacto significativo en los negocios y en lo personal.
Por su parte, Lucas López, vicepresidente Corporativo de Mercado del Grupo Familia, habló sobre cómo transformar una empresa con metodologías e ideas aplicables por cualquier persona.
En lo que resta de este año habrá otros tres eventos. El primero será sobre comercio electrónico, el 30 de septiembre. Otro con Ismael Cala se realizará el 16 y 17 de octubre, y uno de generación de contenidos, el 7 de octubre.
24 expositores participaron en la edición de agosto, que se realizó en modalidad virtual.
Las audiencias ganaron protagonismo
Redacción Cuenca (I)
redaccion@revistalideres.ec
La pandemia por el covid-19 modificó las prioridades y hábitos de las personas en todo el mundo. Por ello, el marketing debe ajustarse para conectarse más con las audiencias.
Carlos Cifuentes es cofundador y líder estratégico de Kontent Room, que es una plataforma de contenido predictivo. Según él, las empresas están ante una oportunidad perfecta para conectar con las personas ávidas de contenido e información.
Él agrega que el contenido ya es protagonista de los planes de mercadeo, “pues es el vehículo perfecto para lograr una auténtica conexión con las audiencias, a través de información basada en los intereses de las personas a las que las que se quiere llegar”.
Hay tendencias que se tomarán el marketing de contenidos y que llevarán a las firmas a aportar valor a la vida de las audiencias, para ser cada vez más relevantes. “Como en años anteriores, los ‘influencers’ serán productores de contenido y referentes para las audiencias”, dice.
Sin embargo, añade el expositor de Exma Global, la tendencia que creció en el 2020 se replicará en el 2021. “Las empresas entenderán la importancia de llegar a los nichos donde están sus audiencias y qué mejor manera de hacerlo que usando como voceros a personas que logran ser relevantes en temas específicos”.
Otro aspecto fundamental para Cifuentes es la data. Según él, las marcas deben inclinarse por adquirir la mayor cantidad de datos de calidad que les permitan conocer a sus audiencias en detalle y así tendrán más empatía. “Hay que recordar que el 2020 será el último año en el que Google Chrome almacene data de terceros. Eso significa que las marcas deben esforzarse más para capturar la data de sus audiencias en canales propios …”.
Cifuentes, quien ha liderado proyectos de contenido y estrategias digitales para Volkswagen, Visa, Pepsi, HP, Sony, Frito Lay..., aconseja que más allá de desarrollar un exhaustivo estudio de mercado y consumo, las empresas deben escuchar a sus consumidores de manera directa. Además, deben preocuparse por saber cuáles son las necesidades que se pueden satisfacer, cuáles son los temas que hacen que las audiencias estén conectadas con el aquí y el ahora.
Otro tema para considerar es que se debe repensar el rol del marketing y la sostenibilidad. Para Natalia Zuleta, quien tiene más de 15 años de experiencia en el desarrollo de estrategias de marketing y comunicaciones, ahora, los consumidores exigen cada vez más responsabilidad social, económica y ambiental por parte de las compañías.
“Un producto o servicio no solo ofrece valor en la medida en que satisface una necesidad, sino también en la forma como fue concebido, elaborado y puesto en sus manos, y cómo se sienten las personas al usarlo o consumirlo”, dice Zuleta.
Según la experta, la economía circular se presenta como una nueva visión y forma de operar el ciclo productivo: se busca que en la cadena productiva y de comercialización nada pierda su valor y todo sea regenerativo.
Pone como ejemplo a Apple, que cierra el ciclo de sus productos después del uso por parte del consumidor y de esa forma fortalece su reputación y genera valor a partir de los residuos.
‘El cliente busca calidad, ofertas y seguridad’
Javier Meza
Global Chief Marketing The Coca-Cola Company
Hay que entender al consumidor en tres aspectos: el comportamiento, la actitud y los valores. El posicionamiento de nuestras marcas está anclado a los valores humanos, que son iguales en todo el mundo y son consistentes en el tiempo.
Aún en las crisis, la autenticidad, el optimismo, la resiliencia… siguen allí. Transmitimos valores y eso nos permite navegar en la crisis. La actitud de la gente cambió. Es más cauta y busca una buena relación entre precio y calidad, pero es más sensible a las ofertas. Para mantenernos debemos jugarnos por esa ecuación porque el cliente quiere hacer rendir cada dólar.
Las personas buscamos seguridad y conveniencia, por eso el delivery es importante y ajustamos los empaques para esos envíos. El consumo debe ser más práctico y hay que simplificar la vida de la gente. Ahora, el consumo está en casa, por esa razón movimos el marketing, empaques y exhibición para mostrar que nuestros productos son parte de la vida en el hogar.
El mundo exige nuevas adaptaciones
Redacción Cuenca (I)
redaccion@revistalideres.ec
La innovación ya no es una opción, es una necesidad para seguir siendo competitivo y relevante. Esa es la reflexión que realiza Nabil Malouli, quien es vicepresidente de Comercio Electrónico global de DHL.
Este experto asegura que es necesario pensar en innovar alrededor de los clientes, datos y propósito para tener una organización exitosa en el futuro.
“En los próximos 10 años, la mitad de las 500 compañías más grandes del mundo van a desaparecer. Estamos viviendo en un tiempo de disrupción masiva, todos los sectores, todas las empresas, todas las personas debemos evolucionar y adaptarnos a las nuevas tecnologías, los nuevos consumidores y las nuevas reglas del juego”.
Malouli explica que el 97% de los CEO de las compañías más grandes tienen a la innovación como prioridad, pero 94% de estos mismos, no están satisfechos con sus estrategias.
Él tiene algunas preguntas: ¿qué hace la diferencia entre la compañía exitosa y la que no está? y ¿cuál es la clave del éxito en este tiempo de disrupción?
Basado en su experiencia, insiste que el cliente debe ser el centro de todas las decisiones y pone como ejemplo a Amazon, que tiene una visión de largo plazo basada en el hecho de que un consumidor satisfecho es igual a un cliente fidelizado.
El segundo aspecto, indica, es usar los datos como Netflix, que emplea el comportamiento de las personas para crear contenido adictivo y interesante para su audiencia. “¿Crees que el negocio de Netflix es ‘streaming’? ¡No, no lo es! El negocio está 100% en la creación de contenido relevante y personalizado para la audiencia”, dice Malouli, quien es expositor de Exma Global.
Finalmente, la empresa debe tener un propósito poderoso y ambicioso como Tesla, cita el experto. “Tuve la oportunidad de ir a una de las plantas de Batería (carga) de Tesla y entrando en la recepción pude leer en la pared: ‘Acelerando la transición del mundo hacia energías sostenibles’. No habla de carros, no habla de baterías”.
Un aspecto fundamental para la innovación es la creatividad. Según Ana Rojas, creadora de la metodología Go For It Mindset, “liderar creatividad, ahora, no es algo que sea opcional. Los líderes de las organizaciones están llamados a fortalecer aquello que durante muchos años ha sido catalogado como ‘soft skills’ (habilidades blandas) y entrenarse en áreas que fortalecerán sus habilidades técnicas”.
Rojas sugiere hacer que la curiosidad se despierte y lleve a los individuos a explorar caminos diferentes y lograr cosas extraordinarias, que tiene una enorme importancia. Agrega que el mundo organizacional se pone cada día más interesante y podría afirmarse que, sin importar el campo de acción, todos estamos llamados a innovar, reinventarnos y adaptarnos.
La introducción de nuevas tecnologías, el incremento de competencia, nuevos emprendimientos, brechas generacionales grandes en las organizaciones, terminologías como Fintech, Insurtech, HRtech, Inteligencia Artificial, Internet of Things, hacen que cada vez nos enfrentemos a mayores cambios que son tremendamente disruptivos y radicales, resume la experta.
‘La innovación es un proceso y no un evento’
Alex Betancourt
Dir. Marca de Procter & Gamble (Latinoamérica)
La innovación es fundamental porque es el motor de crecimiento de las compañías y emprendedores. Es necesario generar mejores o nuevas soluciones para generar bienestar de nuestros usuarios.
La innovación debe considerar cuatro pasos. El primero es entender a los clientes. Hay que saber cuáles son sus necesidades y carencias, y cómo podemos mejorar su vida.
El segundo es identificar si es necesario replantear el problema o plantear uno nuevo. Hay que validar y usar nuestra curiosidad. El tercero es pensar qué preguntas me ayudarían a resolver o entender la situación y luego pensar en las soluciones.
Finalmente, hay que probar las alternativas que pensamos. Es importante tener un prototipo porque no hay forma de saber que estamos diciendo lo mismo y ponernos de acuerdo, sin que exista algo tangible. Puede lograrse desde un boceto hasta la representación física de un servicio. Eso hay que poner en manos del usuario, callarnos y escuchar que dicen ellos.
Las marcas ‘humanas’ son necesarias
Redacción Quito (I)
redaccion@revistalideres.ec
“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. Esta conocida frase, atribuida a la escritora y activista por los derechos humanos estadounidense Maya Angelou, aplica también para las marcas y la relación con sus consumidores.
En una realidad tan compleja como la actual, en medio de una pandemia que se ha llevado cientos de miles de vidas humanas y ha generado una crisis social y económica mundial, se demandan marcas “humanas”.
“Toda marca que entienda y acompañe este proceso tan doloroso generará clientes fieles (...). El ser humano recuerda con facilidad los momentos difíciles pues le generan un cambio de vida (...)”, afirma Andrés Venegas en su artículo ‘Impacto del coronavirus en las marcas y el marketing digital’, publicado en el portal exmabeon.com.
En estos tiempos en los que abundan las plataformas de comercio electrónico, una de las maneras más efectivas de generar confianza ante el cliente es mejorar su experiencia de compra, explica Venegas. Por ejemplo, al cumplir y entregar lo que el usuario solicitó y en el plazo de tiempo prometido.
Otro tema crucial –que aplica especialmente para negocios que ofertan servicios– es atender las quejas de sus clientes de manera eficiente y oportuna.
Y, sin duda, manejar adecuadamente todos los protocolos de bioseguridad, para evitar la propagación del covid-19, a lo largo de los procesos de producción, venta y entrega del producto.
“En esta crisis de pánico de poder llegar a ser contagiado, las diferentes compañías deben mostrar que tienen la capacidad y están trabajando para reducir el riesgo (...)”, subraya Venegas.
En concordancia, Alicia Barco, otra articulista de exmabeon.com señala en el texto “4 Claves para crear marcas relevantes”, que los consumidores buscan marcas que, a través de sus acciones, colaboren para solucionar los problemas reales de sus vidas, ciudades o países.
Para ella, el principio número uno para que una marca se convierta en relevante es escuchar al consumidor: “En la era donde ser más humano se impone, la marca no puede ser ajena a lo que las personas piensan, sienten o desean (...)”, subraya.
Durante la pandemia, firmas como Diners Club Ecuador han impulsado distintas iniciativas, desde lo comercial y social, centradas en apoyar a sus clientes o a la comunidad por la emergencia.
En el ámbito comercial, el banco ha realizado 209 676 refinanciamientos de créditos desde el inicio de la pandemia a clientes con dificultades económicas, por cierre de negocios, pérdida de empleo, disminución de sus ingresos, explica Augusta Bustamante, gerenta de Responsabilidad Social de la firma.
En lo social, la entidad ha impulsado diversas iniciativas. Entre ellas de acción humanitaria, donó USD 3 millones al fideicomiso Sumar Juntos de Banco Pichincha, para la adquisición de respiradores, equipos e insumos médicos en hospitales públicos.
En alianza con Unicef, brindó apoyo financiero para la producción de 84 episodios del programa educativo ‘A-prender la tele’, del Ministerio de Educación, que ofrece experiencias pedagógicas a los niños en casa.
‘Trabajen en la construcción de valor’
Andy Stalman
CEO de Totem Branding
Es un momento fascinante para repensar el concepto del ‘branding’. Nos sigue costando que se entienda su importancia. Estamos hablando todo el tiempo de lo contagioso que es el virus, pero no estamos poniendo en valor lo contagiosa que ha sido la solidaridad, la responsabilidad, el talento. Pongamos énfasis en lo contagioso de las cosas positivas.
Me gustan las marcas que ponen en el centro, en el corazón, de lo que hacen, piensan y sienten, al ser humano.
Las marcas más valiosas tienen en común tres aspectos: el talento de su equipo, la creatividad e innovación como medio de vida, y la sostenibilidad y la ética como pilares en la construcción del futuro.
Invertir en marketing, construcción de marca e innovación fue clave para las empresas que han logrado crecer o que si no lo hicieron han recuperado sus ingresos durante el covid-19. Pongan confianza en la construcción de valor, la pandemia se va a terminar, pero la marca no se puede apagar.
La empresa debe alistarse al poscovid
Redacción Cuenca (I)
redaccion@revistalideres.ec
La estratega de marca digital y creadora de HumanData, Lorena Lumbaque, escribió el artículo ‘La reinvención en medio del covid-19 es una trampa’. Según ella, el momento de reinventarte al 100% no es ahora, es después. “Los datos que consigas hoy, sí son el insumo que vas a necesitar para crear el mañana”.
Según Lumbaque, la pandemia es un simulador que lleva a todos a ser nuestra versión más tecnológica, y eso ha hecho que algunas empresas que jamás consideraron la importancia de la tecnología se vean en la urgencia de desarrollar una improvisada transformación digital.
Ella expone que el encierro y la reinvención obligadas anima a los usuarios a construir hábitos que esperan conservar luego del confinamiento, pero con estos deseos sucede algo muy parecido a los propósitos de Año Nuevo, y seguramente la tasa de cumplimiento debe ser similar.
“Saliendo de la epidemia, muchas personas se están preparando para otra crisis: la económica. Y en esta, donde la prioridad es sobrevivir, todos estos nuevos hábitos resultan superficiales. Sin embargo, algo sí es cierto: el consumidor poscovid será mucho más digital que antes”.
Para Lumbaque, se tendrán usuarios más entrenados para decidir entre servicios de demanda y ‘streaming’. Además, habrá un aumento en servicios de domicilios. Por ello, el reto es pensar cómo hacer que estos envíos sean sostenibles y generen una menor huella de carbono.
Otro tema importante es la necesidad de una mayor bancarización de la población. Para ella, otro factor vital será un cambio en la dinámica de los precios, no solo debido a la crisis económica, sino porque los usuarios probaron versiones digitales con el mismo beneficio y más accesibles. Es decir, temas de educación, servicios profesionales, comida e, incluso, los empleados.
Lumbaque tiene algunas recomendaciones. Ella explica que los usuarios en cuarentena están concentrados más que nunca en diferentes plataformas digitales. “Es momento de testear, pero también de retener y aprender”.
También, plantea aprender de los usuarios. Es decir, evaluar cómo cambiarán sus motivaciones, percepciones de los productos, marcas, servicios y categorías, y cuáles son sus decisores de compra. “Testear para innovar: es el momento de probarlo todo, pero no de manera definitiva”.
Para ella, también, es momento de enfocarse en la retención de clientes. Todas las empresas, agrega, tienen clientes, pero que retornen requiere un enfoque basado en el conocimiento particular que tenemos de sus perfiles. “Quizás sea el momento de implementar un programa claro de retención y lealtad”.
El CEO de Eagencia (Agencia de inteligencia de medios), René Palacio, está seguro de que el mundo ‘off-line’ no desaparecerá, pero se mezclará con la diversificación en la percepción del consumidor más exigente.
“Lo mínimo que exigirá el mercado es que estés digitalizado y lo que el consumidor está dispuesto a comprar estará supeditado a la percepción de con qué tecnología está construido y comercializado, cuál es la seguridad que nos brinda, qué nivel de personalización tiene y cuál es su compromiso de conservación con el planeta”.
‘Es necesario concentrarse en el futuro’
Fernando Anzures
Director General de EXMA Global
Teníamos una editorial física, librerías, conferencias, talleres, revista... Una empresa grande, pero con la mayoría de nuestros productos físicos. Llegó la pandemia y tuvimos que reinventarnos. Al igual que todo el mundo se cerraron las opciones y no podíamos hacer eventos masivos.
Básicamente nos quedamos sin empleo, pero lo bueno es que tenemos una marca valorada. Pensamos hacía dónde estará dirigida la nueva tendencia y entendimos que podíamos ingresar a la “educacción”. La llamamos así porque ahora no debe seguir siendo teórica, sino debe estar en movimiento.
Nos movimos a realizar eventos en línea, diplomados virtuales, revistas y libros digitales y tenemos un canal para difundir qué es EXMA TV. Ahora, en lugar de llegar a 15 000 personas al año, en menos de seis meses llegamos a 500 000. Entendimos que no sabemos si vamos a retornar a la antigua normalidad, por lo que nos concentramos en el futuro comenzando por poner un pie en el presente.
La clave en redes está en diferenciarse
Redacción Quito (I)
redacción@revistalideres.ec
Los cambios generados por la pandemia en el estilo de vida de las personas ha tenido un impacto en su conectividad y el tiempo que dedican a las redes sociales; bien sea para informarse, entretenerse, buscar respuestas a sus problemas, sensibilizarse con ciertas causas, etc.
De hecho, una constante en los primeros meses de la cuarentena fueron los retos en redes sociales como Instagram, Facebook o la recientemente popularizada TikTok, sobre rutinas de ejercicios, baile, fotos que despertaban a la sororidad... Ante esta hiperconectividad, también ha habido una sobreoferta de contenidos, donde el desafío para las marcas ha sido lograr captar la atención de sus audiencias.
Andrea Basconi, autora del artículo ‘Tu historia y el papel que juega en tu visibilidad de marca’ de exmabeon.com, da algunas claves para ganar visibilidad en el mundo digital. El primer paso es responder a las preguntas: ¿quién eres?, ¿qué ofreces?, ¿qué tienes de diferente?
Luego, propone la experta, enfocarse en la audiencia. “Cuando concentras tu estrategia en conocer, escuchar y conversar con tu audiencia, comienzas a volverte más cercano para ella”, subraya.
“Desempolva tu historia” es el tercer paso que plantea Basconi, para quien en ocasiones las marcas no son conscientes de lo que han construido, de los protagonistas de esos logros y de que su historia es el conector más valioso con sus audiencias.
“Lo que nos define es lo que somos, lo que sabemos y lo que hemos hecho durante toda nuestra trayectoria como marca, empresas y emprendimientos”, señala.
Para ello, la especialista invita a responderse: ¿cómo llegaste a donde estás hoy?, ¿cuánto te costó lograrlo?, ¿cuál fue el aprendizaje en cada etapa?
Por último, con la información recopilada previamente, propone construir valor de marca y comunicarlo. Esto implica conocer los temas que le interesan a la audiencia y aquellos que son de dominio de la marca y que la posicionan como referente. Además, comunicar de manera innovadora y diferenciada.
La pandemia indudablemente ha tenido impacto en la dinámica de las marcas en redes sociales. Por ejemplo, en la plataforma de ‘networking’ Whiskys Ecuador, que tiene su base comunicacional en un grupo cerrado en Facebook, ante el escenario económico, los miembros fueron más propensos a buscar alianzas o apoyo entre sus negocios, lo que reforzó el objetivo de la red.
Por su parte, los creadores de marca (representante y organizador de EXMA en Ecuador) realizaron ‘webinars’ dirigidos a los miembros de la comunidad sobre el funcionamiento de Facebook y cómo lograr que sus publicaciones tengan mayor efectividad, explica Felipe Arcos, cofundador de Whiskys.
Aún son muchos los empresarios que ven a las redes sociales como un gasto y no como una inversión. Macarena Bravo, autora del artículo ‘Rentabilidad en el marketing digital + 5 indicadores de revisión’, de exmabeon.com, lo califica como “gran error” porque estos medios representan un canal para hacer ‘branding’ de marca, generar fidelidad, a través del contenido, y venta con llamados a la acción.
‘Nadie acepta que tiene miedo a innovar’
Verónica Ruiz del Vizo
Fundadora y CEO de Mashup Agency
Yo tengo una frase: “destruye y reconstruye”. El pasar de los ‘likes’ a las ventas habla mucho de un miedo, que el coronavirus ha puesto en evidencia. Nadie acepta que tiene miedo a innovar. Si te da miedo la rentabilidad de tu negocio, no puedes tener miedo a innovar. La innovación contada a través de una comunicación eficiente hace que muchos negocios se activen. ¿Qué supone atravesar ese miedo? Estar dispuesto a competir, perder el miedo a exponerse, entregar, ser constante. Para pasar de ‘likes’ a ventas, tengo que sentir que tú estás para mí, que tu producto está para mejorar mi vida.
Luego de perder ese miedo, hay que diferenciarse. ¿Qué puedes hacer para encontrar tu propio concepto? Escucha qué necesita la gente, empieza a trabajar en cómo vas a aplicar esas ideas y cuéntalo con una historia en redes sociales. Cuando la competencia se multiplica, la atención es más selectiva. Para despertar la atención, tienes que despertar la curiosidad.
