Desde 1948, la empresa Nestlé fabrica el té en polvo Nestea, pero fue a partir de 1990 que se inició su comercialización en presentación líquida.

Para lograr esta nueva versión del producto, Nestlé y Coca-Cola decidieron conformar la compañía de capital mixto BPW (Beverage Partners Worldwide) y distribuir el producto bajo la marca Nestea. Una alianza que, a partir de enero del 2012, se “redimensiona geográficamente y permanece especialmente en Canadá y Europa”, explica Christian Guerrero, director ejecutivo de Lácteos, Café y Bebidas de Nestlé Ecuador.

En el resto de países, como el caso de Ecuador, el acuerdo con Coca-Cola finalizó. Por eso Nestlé optó por una “innovación en su fórmula”, basado en el perfil de preferencia en el sabor del consumidor local, pero que mantiene una relación con el producto en polvo.

Este trabajo se realizó conjuntamente con su nuevo aliado estratégico: Corporación Azende. La empresa cuencana se encarga de la producción, comercialización y distribución de Nestea; y Nestlé maneja la imagen y comunicación.

Pedro Miranda, director comercial de Corporación Azende, explica que al ser Nestea una marca multicanal, “el reto es satisfacer su demanda en todos los segmentos y canales donde se comercialicen bebidas”. Añade que se “han dispuesto líneas de producción exclusivas para elaborar Nestea, para no afectar la producción de los productos de Azende”.

La estrategia para esta nueva etapa, añade Guerrero, se inicia con el abastecimiento en tiendas y autoservicios, por un período de dos a tres semanas, y que será complementado con la fase de comunicación en medios masivos. Esta empezará a finales de mayo o junio. Además de la implementación de actividades BTL.

Pero fue mediante el uso redes sociales como Nestlé se contactó con el consumidor y le recordó la presencia de la marca en el mercado de las bebidas. “A través de Twitter y Facebook comunicamos que seguimos vigentes, que estamos aquí y de la mano hacemos la comunicación en el punto de venta, mientras continúa el proceso de distribución”, dice Guerrero.

‘Mi Nestea sigue aquí’ fue el ‘hashtag’ utilizado en Twitter, desde el 1 de mayo, que contó con el respaldo de personas conocidas en televisión y del microbloging, como estrategia. Además, se creó el ‘fan page’ de Nestea en Facebook. Una estrategia ligada al ‘target’ objetivo que mantienen: jóvenes de entre 18 y 24 años.

Para su distribución se mantuvo la imagen de la marca en la etiqueta; sin embargo, se realizaron pequeñas modificaciones en los colores de fondo y se incluyó a Nestlé junto con el cuadro nutricional.

Según Miranda, la producción de los diferentes formatos de Nestea, en cuanto a sabores (té negro, verde y durazno) y tamaños (500 ml y 1,25 litros) “es normal”, para “generar disponibilidad de la marca en todo el país”.