El efecto global de la pandemia causada por el covid-19 exige la reinvención en diferentes ámbitos como el económico. Por ello, se realizó el webinar Humanización del Marketing como estrategia en la nueva normalidad: una visión académica.

Fue organizado por la Universidad de Cuenca y contó con panelistas como Luis Pástor, gerente de Advance Consultora, David Juárez, director de Macom UPV, Santiago Estrella, CEO de Ebitda Group, y Pablo Ferreiros, docente-investigador UPV.

La introducción estuvo a cargo del director de Marketing de la Universidad de Cuenca, Juan Castillo. Los panelistas trataron temas como big data del consumidor ecuatoriano y Emociones y decisiones: el neuro en la era post-covid-19. Además, la reactivación del marketing: experiencia española y small data para la nueva estrategia del marketing.

Según Castillo, una de las principales labores del marketing es recabar la información del mercado para definir sus estrategias y acciones tácticas. “La dinámica actual se caracteriza por el cambio repentino de las personas en su comportamiento diario como permanecer en casa, no acudir a zonas de alto tráfico o evitar la concurrencia a eventos familiares, sociales, entre otros”.

Frente a esta realidad, dijo Castillo, los mercadólogos están llamados a advertir el nuevo contexto al que se enfrentan los compradores/consumidores, entendiendo principalmente que son seres humanos que buscan mantener en lo posible su estatus de bienestar, casi siempre asociado a la satisfacción de necesidades.

Para Castillo, las autoridades y los representantes del sector productivo asocian la reactivación comercial con apertura de tiendas y la transición paulatina hacia el semáforo verde, cuando el problema de fondo es la falta de liquidez en la economía, “sumado a los cambios forzados en la conducta de compra y consumo que los ecuatorianos estamos efectuando dada la coyuntura”.

Un estudio de la agencia de investigación de mercados, IPSOS de marzo pasado determinó que cerca del 60% de las personas cambiarán su comportamiento de gasto de productos y servicios, una vez terminada la cuarentena. Otro hallazgo importante es que el 78% de los encuestados dará preferencia a productos ecuatorianos, además el 94% tomó conciencia del ahorro.

Pástor dijo que la publicidad tradicional ha perdido espacio frente a las recomendaciones y referencias de familiares y amigos, “las personas estamos buscando mensajes de confianza y seguridad, he ahí dos temas importantes a la hora de ajustar la estrategia de marca y así transmitir mensajes cercanos, evitando la infoxicación que sufrimos a diario”.

Ferreirós, quien se dedica a la consultoría empresarial, dijo que no basta con desarrollar un website o activar cuentas en social media, la gestión de marketing debe reinventarse desde la filosofía, “no es cuestión de armar campañas en las que las marcas prometan acompañarnos… la gente quiere conexión, que le digan cómo mejorarán su bienestar o le solucionen un problema”.

Según Estrella, es oportuno la participación de la academia en este nuevo momento, “es preciso no solo quedarnos con el frío big data, hay que ir más allá hasta entender el porqué de los cambios en el comportamiento, la gente está pasando más tiempo en casa, así que es necesario estudiar a profundidad las razones que motivan los cambios”.

Otros detalles
El evento.  Al final del espacio en el que participaron 283 internautas se compartieron varias conclusiones. Entre otras, la apertura de locales no es sinónimo de reactivación, las empresas y marcas deben diseñar ofertas de valor que conecten con las nuevas necesidades de las personas.
La opción.  La publicidad testimonial y el storytelling con personas de la vida real se vuelve más trascendente. Emociones como el miedo, la tensión o el interés deben ser evaluadas como causa y efecto en este nuevo escenario de convivencia con los consumidores.