Philip Kotler, el ‘padre del marketing moderno’, reflexiona sobre los desafíos y oportunidades que deberán contemplar las empresas y sus ejecutivos en un escenario económico poscovid. Él será parte del evento ‘eWMS’, que se realizará de forma virtual del 5 al 7 de noviembre.

¿Cómo será el nuevo liderazgo empresarial que marcará la recuperación económica posterior a la pandemia?
El liderazgo de las empresas debe hacer todo lo posible para sobrevivir frente a la pérdida de clientes, tener empleados sin trabajo a los que se debería pagar, muchas facturas que pagar a las empresas de servicios públicos y bancos impacientes y sin préstamos. El liderazgo de las empresas tiene que decidir cómo retener a sus clientes, qué trabajadores dejar o despedir, cuántos proveedores y distribuidores pagar o dejar, cuántas comunidades necesitan su apoyo. Los líderes empresariales sabrían cómo tomar estas decisiones sin perjudicar el valor a largo plazo de su marca y reputación, mientras mantienen a la mayoría de los empleados a bordo. También veo cambios profundos y bienvenidos en la toma de decisiones de liderazgo empresarial, pasando del capitalismo de los accionistas al capitalismo de las partes interesadas. Espero que el liderazgo de más empresas adopte la visión más reciente del marketing, que sigue la regla de Drucker de que el marketing y la innovación son las dos funciones comerciales más importantes.

¿Quién debería inspirar u orientar hacia el objetivo de este nuevo liderazgo?
El CEO de una empresa y los gerentes siempre inspiran, especialmente aquellos que hasta el final presentan la realidad a sus empleados. Que siempre describa la situación real y muestre un plan realista para salvar la empresa y volver a la prosperidad. Tuve la suerte de seguir cómo el director ejecutivo Shigetaka Komari de Fujifilm logró salvar su empresa, una empresa cuyo producto principal, la película fotográfica, murió. Compartió la realidad con sus empleados y recomendó que permanecieran a bordo porque Fujifilm tenía muchos tesoros ocultos que podrían convertirse en nuevas oportunidades de negocios. El director ejecutivo Komari y yo acabamos de publicar el relato milagroso de cómo Fujifilm creció aún más bajo su liderazgo en nuestro nuevo libro llamado ‘Never Stop: Winning through Innovation’ (‘Nunca dejes de ganar a través de la innovación’).

¿Cuáles serán las características y habilidades de los líderes empresariales del 2021, que se ajusten a esta nueva realidad?
Como siempre, los líderes empresariales siempre son modelos a seguir y mentores, por lo que lo serán en 2021 y más allá. Los líderes que se preocupan por las 3P (personas, planeta y precios) serán estrellas del futuro. Buenas acciones y retribuir a la sociedad es ahora imperativo para los líderes empresariales, ya que los mileniales prefieren las marcas que se preocupan por la sociedad. Los líderes empresariales deben ser más solidarios y compartir. Por ejemplo, Unilever se comprometió a regalar más de USD 100 millones en productos de limpieza para organizaciones benéficas y casi 550 millones en alivio de flujo de efectivo para proveedores.

Hasta antes de la pandemia, la agilidad y la colaboración eran aspectos importantes del liderazgo empresarial. ¿Se mantendrán para 2021?
El siglo XXI es tiempo de agilidad y colaboración, siempre serán aspectos importantes para que los líderes tomen decisiones.

En este contexto, ¿qué tipo de estrategias se pueden aplicar en las empresas líderes, en tiempos de incertidumbre?
Las empresas habrían seguido gastando en marketing pero cambiando el mensaje. Los clientes estaban sufriendo. La empresa debe reconocer esto y pensar en cómo pueden ayudar a sus clientes afectados. El mensaje debe dar ideas a los clientes y mostrar que la empresa se preocupa profundamente. Las empresas deben conservar la buena voluntad de sus clientes y empleados durante esta crisis. Una empresa que conoce las preocupaciones de sus clientes y empleados y se ocupa de estas preocupaciones será recordada y valorada después de que termine la crisis. Las empresas pueden demostrar su preocupación por los consumidores al permitir pagos más lentos de facturas y devoluciones de productos más fáciles. Además, pueden demostrar que se preocupan por los empleados manteniéndolos en la nómina o con licencia de trabajo, no despidiendo a sus empleados.

Desde esa perspectiva y en un contexto complicado para las empresas, ¿cuáles serían las opciones a considerar?
Por lo general, una empresa tiene tres opciones. La primera, seguir haciendo lo que viene haciendo. La segunda pivotar hacia una nueva estrategia. La tercera, vender su empresa o declararse en quiebra. Yo estoy a favor de la segunda opción: adaptarme y ser resiliente y creativo.

¿Cómo tomar las mejores decisiones y promover el desarrollo de nuevos productos en tiempos poscovid?
Cuando el covid atacó, muchas empresas experimentaron una caída en las ventas y las ganancias. En respuesta, redujeron sus precios y gastos de marketing. Las empresas deberán repensar sus estrategias de productos y servicios y su planificación y relaciones con los medios, dados los cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y competidores y en las regulaciones gubernamentales. Necesitan revisar su propuesta de valor, líneas de productos, segmentos de mercado, precios, canales y áreas geográficas. Las empresas verán una necesidad continua de invertir en programas sociales y en personalización para atraer y retener clientes leales.

¿Qué acciones se podrían poner en marcha?
Forme un grupo de lluvia de ideas para distinguir todos los posibles cursos de acción. Elija el curso que mejor se adapte a sus clientes y empleados. Realice ajustes en su programa de marketing, desarrollos de nuevos productos, sus precios y sus canales de distribución que lo dejarán en la mejor posición cuando las cosas mejoren y pueda volver a encender su energía.

¿Qué se puede aprovechar de la irrupción del comercio electrónico en esta época, para desarrollar estrategias de marketing digital?
Un hecho innegable es que más empresas y ciudadanos se han movido hacia la digitalización más rápido de lo que hubiera sucedido sin una pandemia como la que estamos viviendo. Las empresas realizan más reuniones con Zoom y otros medios digitales. Los ciudadanos en casa se están comunicando con su empresa y amigos utilizando mecanismos como Zoom, Facetime, WhatsApp, más que antes. Los ciudadanos obtienen sus películas más a través de la transmisión que de la televisión por cable y las redes sociales. El marketing digital será más importante pero las empresas deben ganarse la confianza de los consumidores.

¿Hacia dónde debería enfocarse la planificación?
Al planificar las estrategias de marketing exitosas, los CMO y los directores de marketing deben preocuparse por lo siguiente: el momento adecuado de comunicación, la correcta definición del mercado o las personas, la selección correcta de medios y un retorno de la inversión.

Su hoja de vida
Su formación y aporte.   Ph.D. economista del MIT; líder de pensamiento innovador y educador venerado. Es autor de 150 artículos y más de 80 libros, un orador que ha viajado alrededor del mundo como activista social y consultor para las marcas corporativas más reconocidas del mundo.

Consultoría. Ha sido consultor de firmas como IBM, General Electric, AT&T, Bank of America, Merck, Motorola, Ford y otros. Ha dictado conferencias en varias ocasiones en Italia, Suecia, China, Japón, India, Indonesia, Australia, México, Brasil, Chile, entre otros países.