El catedrático del IDE Business School ofrece detalles sobre cómo impacta la tecnología en el comercio minorista, en EE.UU. Dice que en Ecuador la construcción de centros comerciales es un desafío creativo y que la clave es la experiencia que se brinde.

Un análisis suyo advierte que el retail enfrenta un momento complicado en EE.UU. ¿Qué está pasando con el comercio minorista a escala global?

Tanto en Europa como en los EE.UU., el comercio al detalle está viviendo una transformación de grandes dimensiones. Así lo confirma un reciente estudio publicado por JP Morgan Chase, donde –tras estudiar 284 000 fotografías de los estacionamientos de los malls americanos hechas por satélites- se constató un claro debilitamiento de la afluencia de público a estos establecimientos. Los parqueaderos tienen cada vez menor ocupación, lo que puede ser consecuencia de un cambio de hábito, sea que los estadounidenses decidieron compartir el auto al hacer compras, o porque ahora prefieren quedarse en casa, comprando en Amazon desde la computadora o su celular.

¿Cómo reaccionan las grandes cadenas?
Los primeros damnificados ya han aparecido. El pasado mes de febrero, el multimillonario Warren Buffett se deshizo de la totalidad de las acciones que poseía en Wal-Mart Stores -unos USD 900 millones-, para colocar ese dinero en líneas aéreas. En marzo, Radioshack se declaró en suspensión de pagos. Su eterno rival, Circuit City, le había precedido algún tiempo antes, víctima de las ventas online. Los altos directivos de Sears anunciaron que tenían “dudas considerables de continuar siendo un negocio viable” dentro de doce meses.

¿Qué factores generan esta desaceleración del sector?
Primero, estamos ante un cambio en los hábitos de compra de las personas, que han migrado del desplazamiento físico al centro comercial a la comodidad de elegir los artículos de su preferencia a través del ordenador o del celular. Una segunda causa tiene que ver con un claro exceso de oferta. Según The Cowen Group, EE.UU. tiene un ratio de superficie de centros comerciales por habitante siete veces mayor que el de Italia y diez veces que el de Alemania.

Luego está la aparición de las firmas de comercio electrónico, con sus sofisticados sistemas de Inteligencia de Negocio, han erosionado con fuerza la actividad de las firmas que operan a través de tiendas. En cuarto lugar, la crisis financiera causada por las hipotecas subprime ha marcado indeleblemente el comportamiento del cliente. Las finanzas personales se deterioraron y mucha gente quedó sin trabajo. Finalmente, las generaciones más jóvenes están cambiando sus hábitos de comportamiento. Ya no compran carros y privilegian la accesibilidad.

¿Qué se puede esperar en el corto y mediano plazos?
Es previsible anticipar una fuerte reducción en lo que durante cinco décadas fue uno de los íconos de la economía y la sociedad estadounidense: el centro comercial. Entre 1956 y 2005, se construyeron en ese país 1 500 malls. Hoy quedan unos 1 100 y los expertos prevén que en diez años esta cifra no supere los 800. Asimismo, el número de tiendas cerradas durante el primer cuatrimestre de 2017 proporciona pistas sobre la magnitud del problema. Entre enero y abril del presente año, las cadenas cerraron unos 3 250 puntos de venta. Si la evolución de los precios en bolsa de las acciones es un fiel reflejo de las expectativas de futuro de los negocios, el panorama queda bastante claro: mientras los títulos de Macy’s han perdido un 64% de su valor en los últimos dos años, los de Amazon han subido un 135%.

¿Es el milenial un gran consumidor?
Las generaciones más jóvenes y urbanas están cambiando sus hábitos de comportamiento, se están volviendo más europeos, están abandonando la cultura del auto y aprecian los establecimientos cercanos. Les gusta comer bien, por lo que los buenos restaurantes son un sector en alza. Esta preferencia no es compatible con la oferta gastronómica habitual de un mall, donde lo que predomina es la comida rápida. El ocio de los milenials también es diferente. Les gusta viajar, como demuestra el hecho que la ocupación hotelera americana está en máximos, a pesar de que el número de turistas extranjeros ha disminuido a consecuencia de las restricciones migratorias impuestas por el presidente Trump. Viajan más, pero casi no van al mall.

¿Qué otras actividades pueden ser impactadas por la tecnología?
La tecnología puede emplearse a lo largo de toda la cadena de suministro y en cualquier función comercial. Está presente desde el momento que la empresa recoge información del mercado hasta el servicio posventa. La tecnología no solo está revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribución, reduciendo los costes de mercadeo y generando nuevas producciones de servicios, sino que además lleva a redefinir los límites naturales de los mercados, modificando las reglas básicas de la competencia, reformulando el alcance de las actividades comerciales y de las relaciones con los proveedores y proporcionando un nuevo conjunto de armas competitivas.

¿Construir un mall es todavía un buen negocio?
El desarrollo de un mall es un desafío creativo para el promotor inmobiliario que lo impulse. Sin duda, la calidad de la experiencia que puedan hallar los visitantes será uno de los factores claves de éxito. Las personas que vengan al centro comercial buscarán vivencias de ocio, de vida familiar, de disfrute, donde el acto de compra sea solo uno más de los aspectos a tener en cuenta. La mayoría de los nuevos centros comerciales exitosos en el mundo hoy en día se caracterizan por ser macro-proyectos inmobiliarios, que incluyen un diseño arquitectónico de primer nivel y una oferta lúdico–comercial destinada a atraer un público objetivo específico.

¿Qué se puede esperar en los malls de Ecuador? Vemos que las grandes cadenas siguen inaugurando establecimientos.

El retail ha sido uno de los sectores que mejor ha sabido aprovechar la bonanza petrolera que experimentó el país en la última década. Se construyeron nuevos centros comerciales, más grandes y funcionales. Según el último reporte de la consultora Gamboa & Asociados, en Guayaquil y su núcleo urbano existen unos 50 emprendimientos de este tipo, mientras que en Quito alcanzan a la treintena. Aún hoy –en un entorno de ralentización económica- existen varios malls en fase de construcción.

¿Falta mucho en Ecuador para que los centros comerciales y las cadenas minoristas lleguen a un techo?
El cambio de tendencia que se está produciendo a ambos lados del Atlántico está llegando a Ecuador. Ello coincide con una coyuntura de caída del consumo, pérdida de empleo adecuado y relativamente baja confianza del consumidor, tres factores que afectan las decisiones de gasto de los hogares. Es notorio en casi todos los malls el cierre de tiendas, los locales desocupados y la renegociación a la baja del valor de los alquileres.

Hoja de vida
Formación. Economista, máster en Dirección de Empresas Turísticas por La Salle International Graduate School y MBA por IESE Business School.
Cargos actuales. Socio de Diagnóstico & Soluciones, consultora especializada en banca y seguros, con sede en España.  Profesor del IDE Business School.
Experiencia. Más de 25 años de experiencia en el sector financiero e inmobiliario en instituciones como BBVA, Banca Catalana, Caixa de Barcelona, Banco Amazonas, Pronobis y más firmas.