El portavoz de una institución pública o privada tiene la obligación de estar informado acerca de las actividades de la entidad que representa. Al comunicar sobre alguna decisión, ofrecimiento, lanzamiento, disculpas o cualquiera que fuera el caso, el mensaje deberá ser claro y no dejará "cabos sueltos" en su intervención.

Incluso, muchas veces se verá obligado a hablar con la prensa y las preguntas de los periodista pondrán a prueba su preparación sobre el tema.

El vocero de una empresa debe tratar, siempre que sea posible, controlar su mensaje e influir en la opinión pública.

El contacto del portavoz no se limita a la prensa. Este, al ser parte de la imagen de la compañía debe involucrarse con otros actores del mercado como sus proveedores, representantes del Gobierno, accionistas, colaboradores, posibles inversionistas e incluso con la competencia.

Para la argentina Paola Lattuada, consultora internacional en Relaciones Públicas, toda organización debe dejar en claro a su vocero cuáles son sus atribuciones, de qué temas puede hablar. "Si un vocero no cumple con su trabajo de una manera eficiente se verá afectada la imagen de la empresa y su imagen como profesional, porque no logra transmitir un mensaje y esa afectación siempre se traslada a la empresa", enfatiza.

Existen dos niveles de voceros: la figura de la empresa, que ocupa un cargo gerencial, y los directores de comunicación que también ejercen esta función.

Galo Ruiz, director de comunicación del Centro de Reuniones Guayaquil, recalca que un vocero debe tratar bien a su interlocutor. Por ejemplo, el trato hacia los periodistas. "Al aceptar una entrevista se adquiere el compromiso de dominar el tema y preparase previamente".

Ruiz tiene más de 15 años trabajando en relaciones públicas y comunicaciones y recalca que lo importante es asumir una postura clara sobre los temas a informar sin tratar de suavizar los asuntos de índole controversial o de coyuntura.

La presencia del Área de Comunicación en los sectores público y privado -según Ruiz- es un avance. Sin embargo, dice que los relacionistas públicos deben convertirse en un intermediario entre el portavoz y el solicitante de información.

"Un relacionista no es una piedra en el zapato, debe ser un facilitador u agilizador de la información", acota Lattuada.