Un año complicado. Reducción de ventas. Falta de circulante. Dificultades por superar. Estas y otras respuestas se repiten entre voceros de cadenas de supermercados al ser consultados sobre el impacto que siente este sector ante la desaceleración de la economía ecuatoriana.

El freno arrancó en el 2016, continuó en el 2017 y el año pasado “dejó de caer”, asegura Pedro Salvador, gerente de Cuentas de Nielsen Ecuador, una firma de investigación de mercados. “Ahora, en el 2019, estamos recién viendo algunos indicios de recuperación del consumo masivo”.

Las mediciones de Nielsen indican que hasta junio pasado hubo un crecimiento de 4% en términos de volumen y de 1,8% en ventas de supermercados. “Al tener un incremento mayor en el volumen quiere decir que hay un precio promedio a la baja”.

Uno de los protagonistas es Corporación Favorita con sus cadenas Supermaxi, Megamaxi, Akí, Titán, entre otras. El grupo menciona algunos datos que inciden en el negocio: señala que en el año 2018 el país tuvo una inflación casi inexistente: 0,27%; que el crecimiento del PIB fue de 1,1% aproximadamente -menos que el crecimiento de la población. También resalta que una recuperación de la inversión privada y la recaudación de tributos del sector privado por parte del fisco fue mayor. “Por todo lo expuesto, estimamos que el año 2019 todavía será complicado”, dice el grupo.

Otro participante en el segmento de supermercados es Coral Hipermercados. Su vocero, Patricio Ortiz, detalla que por la falta de circulante en la economía hay una reducción del 10% en las ventas de este año con relación al año anterior. Esta cadena tiene 12 locales, que funcionan en Cuenca, Guayaquil, Quito y Santo Domingo.

Según Ortiz, entre las acciones para competir en la actualidad están la diversificación de productos y ofrecer alternativas de menor precio para atraer a los clientes que ahora tienen menos dinero. “Nos tuvimos que volver más creativos y efectivos”.

Almacenes Tía también participa en este sector. LÍDERES conversó con Francisco de Narváez, presidente del Grupo de Narváez, dueño de Almacenes Tía, en junio pasado. El ejecutivo detalló que desde hace 60 años la cadena tiene mucho optimismo. “Han pasado distintos momentos, mejores y no tan buenos. Pero nuestra visión es siempre de futuro y las dificultades se las van a superar”.

Tía cuenta con 215 locales en 100 ciudades de la Costa, Sierra y Amazonía. Según De Narváez, el consumidor ecuatoriano está altamente informado, por lo que el negocio del retail es una carrera de eficiencia y reducir costos.

Los expertos añaden que la clase media es un actor clave para los supermercados. Sergio Torassa, CEO de Cardinal Investments, asegura que la clase media “es la que genera el grueso del consumo en nuestra economía”. Este ejecutivo añade un dato: del total de compras con tarjetas de crédito registradas durante el primer semestre de este año (USD 3 200 millones), el 15,7% de los consumos fueron realizados en supermercados (USD 505 millones).

En Nielsen tienen más cifras. La firma dice que el canal de supermercados representa entre el 35% y el 38% de consumo masivo del ecuatoriano. El porcentaje restante se reparten farmacias y tiendas. Según la firma ante la situación económica del país, en los últimos tres años hubo una estrategia muy agresiva en términos de promociones y descuentos. Este año se advierte una estrategia de precios, que beneficia al comprador.

Para Luis Pastor, de Advance Consultora, una de las fortalezas que tienen los supermercados es la oferta de líneas blancas. “Esta estrategia en épocas de ahorro y poco circulante permite a los consumidores escoger productos de calidad aceptable a un precio más económico”.

Pastor también destaca que han incursionado en ventas de productos como ropa, útiles escolares, etc. lo que da mayor variedad. Otra ventaja, frente a las tiendas de barrio, es la posibilidad de pagar con tarjetas de crédito.

Las estrategias se activan en las cadenas

Redacción Quito y Guayaquil (I)
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La coyuntura económica activa las estrategias de los supermercados. Entre las acciones están nuevos horarios, el formato mayorista, las ventas en línea, entre otras. Los objetivos son fidelizar a los consumidores que llegan a estos negocios y mejorar las ventas.

Coral Hipermercados es una de las cadenas que apuesta por horarios extendidos. Patricio Ortiz, vocero de Coral Hipermercados, dice que el establecimiento es un pionero en el país en aplicar el horario extendido en la atención para los clientes que buscan comprar al salir de sus trabajos o cumplir sus actividades.

Sus locales están abiertos hasta las 21:00, los viernes, sábados y domingos. Pero Ortiz dice, que si bien hay usuarios, no llegan en la cantidad que representa tener una hora más en funcionamiento el local. “Pero consideramos que sí es bueno dar un mejor servicio, sobre todo por el ingreso a clases”. Él considera que Ecuador no está listo para supermercados que atiendan las 24 horas del día.

La misma cadena ofrece desde el año pasado el servicio de comercio electrónico. Sus clientes pueden solicitar mediante su sitio web, cancelar y dependiendo de la distancia recibir en sus domicilios a través de un sistema de transporte contratado. “El consumidor está emigrando lentamente al comercio electrónico”.

La firma de estudio de mercados Nielsen maneja datos sobre el peso del ‘e-commerce’ en los supermercados. Pedro Salvador, gerente de Cuentas, estima que las ventas en línea no superan el 1% del total de ventas.

Según Salvador, esta realidad es similar en América Latina. “Aún hay muchas barreras como la poca confianza en los métodos de pago”. Como ejemplo menciona a México, donde el 51% de compradores no confía en entregar datos en compras en línea.

El vocero de Nielsen añade otro dato. De cada 100 personas que entraron a un portal, solo 2,3% hizo una compra efectiva. “En Latinoamérica el ‘e-commerce’ crece mucho, aunque su participación en el global de ventas sigue siendo menor”.

En Corporación Favorita la apuesta es apuntar a la venta de productos al por mayor y en horarios desde la madrugada. Las tiendas Titán aplican esa estrategia desde el 2017.

Esta marca del grupo abrió el primer Titán en el sur de Quito hace dos años, y en mayo pasado llegó con este concepto a Guayaquil. Las puertas se abren a las 05:00, porque un estudio determinó que los propietarios de hoteles, restaurantes, servicios de catering, tiendas y otros negocios pequeños aprovechan la madrugada para hacer sus adquisiciones y atender al público a primera hora.

Titán oferta más de 5 000 ítems de marcas líderes como abarrotes, frutas, legumbres, carnes, lácteos, electrodomésticos, llantas, etc.

Otro actor es Almacenes TÍA. La proximidad y la cercanía con los clientes es la estrategia. Se trata de estar “casi en cada esquina” para atender las demandas de los segmentos medio, medio bajo y populares. Durante este año la firma planea invertir USD 28 millones en la construcción de 25 nuevos locales en Guayas, Pichincha y Los Ríos, según Leonardo Pesantes, director Corporativo de Almacenes TÍA. Y el próximo año se abrirían otros 35 locales nuevos con una inversión de 32 millones.

Para ubicar los locales, se toma en cuenta el número de viviendas en un radio determinado, estimación de población del sector, líneas de buses, además se evalúa la presencia de instituciones públicas y bancarias.

“Preferimos quedarnos en lo que mejor hacemos, que es el formato de proximidad, cercanía. Si está a cinco o seis cuadras absorbe un barrio distinto, complementa y no hay sobreposición”, dijo Francisco De Narváez, presidente del Grupo de Narváez, dueño de Almacenes Tía, en junio pasado.

Sergio Torassa, CEO, de Cardinal Investments, recomienda utilizar el marketing sensorial. “A través del olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista se crea un ambiente tan agradable que es capaz de retener por más tiempo al comprador”.

Además sugiere ubicar los productos de mayor demanda en las zonas más alejadas de la entrada. “Así le llevamos al cliente por lugares poco frecuentes, en donde seguramente encontrará otros productos de su interés”.

‘Hard discount‘

El Grupo El Rosado, que maneja la cadena Mi Comisariato, incursionó este año en las tiendas Tuti. El concepto es de un ‘hard discount’, almacenes de grandes descuentos y ventas al por menor.

Su primer local abrió en mayo pasado, en la vía a Daule a la altura de la populosa Mapasingue. Luego los locales se han multiplicado en otros lugares de Guayaquil. Son más de 14 nuevos locales.

En la firma Nielsen explican que una tendencia a escala regional es la apertura de supermercados con un formato mayorista, más ordenado y dirigido a dueños de negocios o de tiendas. En el Ecuador se verá esta tendencia en el mediano plazo dice Pedro Salvador, gerente de Cuentas.