En la biblioteca de Ximena Ferro hay dos ediciones de ‘Confesiones de un publicista’ de David Ogilvy, el padre de la publicidad. La edición más antigua la leyó en 1996 y la más reciente de los últimos meses de este año.

En este libro, Ogilvy, un chef que nació en Inglaterra, cuenta cómo se convirtió en la persona que creó varias de las campañas publicitarias más icónicas de Estados Unidos. Una de ellas ‘El hombre de la camisa Hathaway’, donde el modelo siempre aparecía cubierto su ojo con parche.

Ferro, coordinadora de la carrera de Publicidad de la Universidad San Francisco de Quito, cuenta que siempre vuelve a Ogilvy para recordar sus máximas, una de ellas es que una buena idea creativa puede durar 20 años o más. “Él -dice- fue uno de los protagonistas de la época de oro de la publicidad, en la década de los sesenta”.

Otro de los libros de este autor, que es parte de su biblioteca, es ‘Ogilvy y la publicidad’, donde desmenuza las ideas que hay detrás de su filosofía de trabajo como: “Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad” o “Destaca al producto convirtiéndolo en el héroe”.

Otro de los libros al que siempre regresa, en este caso en una edición en inglés y otra en español, es a ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ de Al Ries, Jack Trout y Philip Kotler, un libro que, a su criterio, sirve para que los publicistas tengan claro cómo construir y mantener una marca en la mente de los consumidores.

“Una de las enseñanzas más importantes del libro -dice- es que los mensajes que manejan las marcas deben ser claros. Las marcas deben ser consistentes y decirte de manera directa lo que son y para qué sirven. Eso ayuda mucho al consumidor al momento de realizar una elección”.

Los ejercicios de relectura de Ferro también se han extendido al mundo de la literatura. Una de sus obras preferidas es ‘Un mundo para Julius’ del escritor peruano Alfredo Bryce Echenique.

La primera vez que leyó esta novela vivía en Quito, la segunda fue cuando residía en Lima.
Antes de la relectura no recordaba a Julius, el protagonista de la novela, un joven de la clase alta limeña que sufría el abandono de su madre. “Cuando lo volví a leer fue una experiencia enriquecedora porque estaba más cercana a las experiencias de su protagonista”.

Cuenta que también ha disfrutado con la lectura y relectura de libros de autores como Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Isabel Allende y Marcela Serrano. “Me gustan sus libros porque ahondan en detalles y descripciones. Uno de mis preferidos es ‘Paula’ de Allende”.

Las relecturas también la han motivado a escribir. Hace unos años redactó un capítulo para un libro que se publicó por los 40 años de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.

Ese texto la inspiró a escribir ‘Hace fu’, donde cuenta la historia de la publicidad en el país, a través de los testimonios de personalidades de la industria publicitaria. “Es un libro que te permite ver cómo evolucionó la industria desde los sesenta hasta la actualidad”.

Mi libro de cabecera

‘Positioning’. A criterio de Ferro, este libro debería ser una lectura obligada para todas las personas que son parte del mundo de la publicidad, porque ayuda a tener claro cuál es el trabajo que se debe hacer para que una marca permanezca en la memoria de la gente.